コホート分析とは？GA4の設定・計算方法とリテンションの読み方

2026年7月29日

著者: 与謝秀作

コホート分析は、同じ起点を持つユーザー群の、その後の行動を追う方法です。GA4では登録条件、リピート条件、値、計算方法を先に決めると表を読み違えにくくなります。架空の4人の例で標準・連続・累計の違いと、比較時の条件を確認します。

コホート分析で何をグループ化し何を追うか

例えば、同じ週に初めて訪問したユーザーを一つの群にして、各週に戻る行動を調べます。サイト全体の利用者数だけでは混ざる「新しい獲得」と「既存群のその後」を分けて見るための方法です。

GA4のコホートデータ探索の公式説明では、群に含める条件と、その後に追う行動を設定します。ここでいう「登録」はコホートに含めることを指し、必ずしもサイトの会員登録ではありません。数値から離脱理由や施策効果まで自動的に分かるわけではなく、調査の仮説を作るために使います。

目的の例	コホートへの登録条件	リピート条件	値・分母と観測窓
再訪を見る	初回接触	任意のイベント	対象ユーザー/登録群、3週間
再購入を見る	初回購入	検証済みの購入	購入ユーザー/初回購入群、3か月
特定の利用を見る	定義した初回利用	同じ利用イベント	利用ユーザー/対象群、2週間

GA4標準の登録条件「Any transaction」は探索期間内の最初の取引を指し、生涯初購入を保証しないため、表の初回購入群には全購入履歴で初購入と検証したイベントや対象群を別に用意します。

これは分析設計の例で、特定サイトにそのイベントが実装済みであるとは意味しません。購入や登録を使うなら、成功条件、重複、同意、本番ホストを先に検証します。ボタンを押した回数を購入者数へ置き換えないでください。

GA4の「探索」でコホートデータ探索を開き、対象の日付、登録条件、リピート条件を設定します。次に日・週・月の粒度、計算方法、必要な内訳、表に出す値を選びます。使用できる値や表示条件は実際の画面と照合します。

週の区切りは日曜〜土曜で、各ユーザーの初回接触から常に7日間ずつという意味ではありません。境界近くに参加したユーザーの週0が短くなる点も読み取りに含めます。

以下は架空の初回接触ユーザーA〜Dを週0に含め、購入をリピート条件にした教材例です。○はその週に購入条件を満たした、×は満たさなかったことを示します。

週2の計算方法	対象	人数	登録群4人で割る教材上の率
標準	週2に条件を満たすA/B/D	3	3÷4＝75%
連続	週0〜2の全期間で満たすA	1	1÷4＝25%
累計	週0〜2で一度以上満たすA/B/C/D	4	4÷4＝100%

標準はその期間、連続は起点から当期まで全期間、累計は起点から当期まで一度以上という違いです。ここでは比較用に率を手計算しています。GA4のすべてのセルがこの分母の率を自動表示するという意味ではありません。

同じ例では週0に購入したのはAとCの2人です。初回接触の登録群4人を分母にする率は2÷4＝50%で、週0が必ず100%とは限りません。登録条件とリピート条件が同じかどうか、値が何かで読み方が変わります。

また、新しいコホートの週2がまだ完了していないなら、古いコホートの完了済み週2と比較しません。未完了・取得できないセルを0へ置き換えず、比較可能な経過期間までそろえます。カレンダーの週境界と集計期間も保存してください。

一人が同じ週に2回購入しても、購入ユーザー数では一人、イベント数なら複数になり得ます。値を切り替えただけで任意のコンバージョン率になるわけではありません。GA4指標一覧で定義を確認し、率を作る場合は分子・分母・期間を明示します。

連続の対象ユーザー数は先の期間へ進んでも増えませんが、全員が継続すれば同数のままです。「必ず減る」は不正確です。収益など別の値には、ユーザー数と同じ増減の性質をそのまま当てはめられません。

GA4のコホート作成ではUser-IDは考慮されず、端末ベースの制約があります。端末を変えた同じ人の行動を、一貫して一人の継続として捉えられるとは限りません。同意や識別の変化も条件として残します。

探索に使える履歴はデータ保持設定の影響を受けます。期間外のデータを、設定延長だけで復元できません。小さい群では一人の差で率が大きく動くため、率と人数を併記します。内訳の表示範囲、しきい値や品質表示も確認し、見えない値を欠落理由まで推測しないでください。

「週1の購入ユーザーが少ない」という観察から、案内不足、流入目的の差、計測条件の違いなど複数の仮説を立てます。時期の違う群を比べただけで、ある施策が定着へ貢献したとは断定できません。