オウンドメディアの費用対効果｜ROIの計算式と評価シート

2026年4月25日

著者: 与謝秀作

オウンドメディアの費用対効果は、記事の閲覧数だけでなく、事業上の成果と費用を同じ期間・同じ定義で比べて判断します。利益を基準にするROIの一例は、次の式です。

ROI＝（対象成果の実現粗利益−メディア費用）÷メディア費用×100

ここでいう粗利益は、メディア費用を差し引く前の値です。費用を引いた利益を使う場合に、分子でもう一度同じ費用を引くと二重控除になります。社内の定義を固定し、表のそばに記載してください。

まず費用・利益・期間をそろえる

ARRはある時点の継続収益の年換算指標で、その期間に実現した売上や利益そのものではありません。ARR、単年度利益、3年累計利益を途中で混ぜて回収期間を計算しないようにします。

架空のBtoBサービスがメディアを運営する例です。数値は説明用で、NeX-Rayの実績や一般的な回収期間ではありません。各四半期の費用と、その期間に帰属させた実現粗利益を積み上げます。

期間	当期費用	当期実現粗利益	累計費用	累計粗利益	累計ROI
1〜3か月	90万円	10万円	90万円	10万円	−88.9%
4〜6か月	60万円	40万円	150万円	50万円	−66.7%
7〜9か月	60万円	70万円	210万円	120万円	−42.9%
10〜12か月	60万円	100万円	270万円	220万円	−18.5%

12か月時点の計算は（220万円−270万円）÷270万円×100＝約−18.5%です。直近四半期だけなら（100万円−60万円）÷60万円＝約66.7%ですが、累計ではまだ費用を回収していません。直近の改善と累計回収を別々に見ます。

費用回収は、同じ基準で集計した累計利益が累計費用を上回る時点で判断します。この例から「12〜18か月で必ず回収できる」とは言えません。対象市場、単価、商談期間、継続率、運営方法で結果は変わります。

メディアを読んだ後で指名検索や営業提案を経て契約することもあります。入口だけ、最後の接点だけ、複数接点へ配分する方法では、メディアの数字が異なります。採用したルールを明記し、方法を変更した場合は過去との比較に注記を入れます。

アクセス解析だけでは、実際の受注や原価まで分からない場合があります。未連携のデータは未測定として残し、閲覧数を売上へ換算して実績と呼ばないことが重要です。

将来の継続購入を想定したLTVは、投資判断の参考になります。ただし継続率や原価率の仮定を含む予測です。実績ROIの表に未実現の利益を混ぜず、予測期間、対象コホート、割引や解約の扱いを明記した別表にします。

広告換算額、認知向上、採用への寄与なども補助情報として示せますが、その金額を実現利益に加算すると重複や過大評価を生みやすくなります。金銭化できない価値は、問い合わせ内容や顧客の利用状況など別の証拠で説明します。